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策划一场线上传达活动底层逻辑你知道吗?

木木新知

原作者:木木新知 2019-06-21

活动总结 活动事例

2019-06-21
做活动,要点不在策划了多少次,而在底层逻辑你把握没有。
鸟哥笔记,活动运营,木木新知,活动总结,活动事例

前次,咱们从拼多多看了营销策划的底层逻辑,梳理了营销策划全能公式:

营销策划全能公式= 发掘用户需求(表里动机) + 活用先进玩法(构思+方法+技能+途径+贯穿动机) +  下降用户付出本钱

从拼多多看营销策划的底层逻辑是什么?

那咱们再聚集一点,到线上。是不是应有一个,营销小白都能落地的“线上活动策划傻瓜操作公式”

是的,有。套用一下就出来了。

线上传达活动策划=清晰活动意图(大前提)+发掘用户需求(表里动机)+活用先进玩法(构思、方法技能、途径)+  下降用户付出本钱

我会别离拆解每个公式项,然后复盘新世相经典的“丢书活动”(精确说这是一个线上+线下的整合营销活动,但我以为它的侧要点在线上宣扬)

来教你公式详细应该怎样运用。

一、清晰活动意图:想清楚才干做了解

你应该从哪些方面去想?

1、考虑公司、产品、用户的实际状况。在现阶段面对的问题是什么?这个阶段要满足用户的什么需求?

多问几个为什么:为什么要做这场活动?非做不行吗?

有没有性价比更高的处理方法?

该阶段品牌/产品需求什么样的战略才干使此次活动利益最大化?

2、活动能处理当时什么问题?不同意图之间能够相互弥补,但必定要找到侧要点,抓大放小,把握最主要的意图来规划整个活动细节,才干到达最好的活动作用。

是公司的战略意图,品牌意图?

是为了引流拉新?转化出售?

测验或许是为了区分用户群?

3、活动的成果怎样量化?怎样设定?

1)依据公司/产品所在的阶段来定制方针

2)方针需求依据活动的进程,分阶段设置,便于在活动履行进程中依据实际作用和方针的差异进行恰当调整

3)依据方针用户指定方针

4)用数据来清晰方针,线上活动的作用预期能够从曝光量、参加人数、下载量、PV、UV等几个维度进行考量

二、发掘用户需求(表里动机)

1、针对的是怎样的用户?

并不是简略的知道性别、年纪、地域即可,而是透过现象看实质,经过对用户的个人信息、购买偏好等行为剖析,并结合产品自身的特色,终究承认活动的方针人群。

2、满足了用户怎样的动机和需求?

1)外在动机:金钱、代金券、什物

这种外在动机作用的强弱,不取决于贵不贵,而是跟你的方针用户有多相关。

相关性则是由实用性和取得概念来承认的。

可总结为如下表:

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考你一下,来看看下面2张图,你以为哪个更能招引用户?

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从实用性和取得概率来看:

面膜节针对的是喜爱护肤的女人用户,自身就对面膜有需求,实用性get。

约请5名老友就能取得面膜,取得概念100%。操作简略、简略了解,这儿下降了用户的考虑本钱、举动本钱。

一同,还满足了用户的“自主需求”,也便是期望有“掌控感”,经过自己的尽力,就能够取得好的成果,而且必定取得,让用户感觉稳操胜券。



洗护节针对居家女人偏多,最大的礼品是iPhone手机,不算跟活动和用户这么相关。而且是以共享给朋友取得“参加抽奖权益”的方法,获奖概念掐指一算,真的太低了

评个分:

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所以在设置外在动机时,必定要考虑你的奖品对用户的招引有多强?跟活动相关吗?对用户真的有用吗?取得的概率怎样?(当然,这儿要跟付出的本钱做平衡)

2)内涵动机

最常用的是交际影响与关联性,比方得到别人的认同,刻画自己的个人形象,添加自己夸耀和成就感的本钱等。

再便是互利心思,也便是人情债要还出去,对方给我优点,潜意识就想给报答。会导致对不需求的逼迫给与,也很难回绝。

就像你去鞋店试鞋,对热心引荐了10双不错款式、又跪在地上帮你换鞋,还热心倒水的店员,应该很难一双鞋都不买吧?)

还有,猎奇求新、喜爱风趣、怀旧、惧怕亏本、使命感等等。

人们关于这些植入大脑和心思的内涵动机,是很难理性考虑后躲避的,是天然而然的。所以活动策划,必定要抓好用户的内涵动机。

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比方下面的活动中,别离用到了用户的从众心思、互利心思。

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(运用用户的从众心思,包含拼多多购买页面显现的“XX用户现已参加的拼单”的跑马灯也是这个意思)


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活用先进玩法

包含构思、方法、途径等。

除了流程能跑通,更重要的用户在这个进程中的体会感。

有没有及时反应、用户途径是不是清晰清晰、是否契合用户操作习气、用了何种奖赏机制、共享机制等,这儿可运用参阅游戏化规划方法。

途径

有必要把握的根底技能是对各途径的了解度:如双微一抖、豆瓣、知乎等常用活动的途径需求了解其特色、规矩等。

宣扬途径,总结来,根本都是两步。推平一块地,先找到牛逼的炸药,然后布好方位,最终密布引爆。

1、 第一步,找到冷启动人群,精准触达。 捉住超级节点、要害人物、种子用户等,找到引爆的炸药;

2、 第二步,操控传达的节奏,密布引爆。 

尽或许在会集的时刻发布,以保证传达“传达密度”,掌控好传达的节奏。

下降用户付出本钱

精确说,是让用户以为自己的“收成”要大于“付出”

金钱本钱

如金钱花费、手机流量、手机内存耗费,用户对这部分本钱比较灵敏,偏于保存。

学习(了解+考虑)本钱

付出的脑力。用户期望一切的活动,玩法要简略上手,契合天然生成运用习气,要知道用户都是懒的。

所以在活动交互方法上,不要过度寻求构思和特效,出乎意料的用“反用户习气”的操作方法,比方:规划一堆上下左右滑动的点击按钮,反而让人找不着北,将活动杂乱化。

假如活动的途径很深,必定要在产品规划上给出进程和引导。

内容上,直白易懂,假如有十分专业的名词(如“荣格心思学测验”),必定要给出解说啊,否则看不懂啊~是测验题的话,记住恰当操控难度,不要把用户难死了:)

活动玩法立异当然很欢迎。但为了下降用户的了解本钱,咱们在体现方法上能够更场景化,让用户不必动脑考虑,直接身在其间就行,把活动套进场景里。

比方「网易戏精Julia」,是以实习生的人设,把用户带入职场,这样也更简略引发心情共识。

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时刻本钱

活动需求用户持续重视的时刻,时刻太长了记不住、太短了不知道

总结来说,用户对一个活动的持续重视时刻不超越3天,对参加愿望特别激烈的持续一周,裂变活动可再恰当延伸;H5最好操控在3个页面之内,最多不要超越10屏。

决议计划/信赖本钱

给背书,一个可信的活动,活动规矩上尽或许通明;对用户来说,有我信赖的品牌、或许周边的人背书,我会更乐意信任

举动本钱

简略粗犷,进程少,不耗费精力是最好的。假如操作杂乱就简略抛弃。

交际本钱+形象本钱

也便是动用别人的程度,包含需求的人数、需求别人付出的精力、物质的多少等,用户喜爱做有利于添加自己魅力形象;过多向别人讨取社会资源简略以为个人威望受损。

拆解新世相的“丢书活动”


干货上完,咱们来拆解新世相的“丢书活动”吧!逻辑仍然依照公式来拆分:

线上传达活动策划=清晰活动意图(大前提)+发掘用户需求(表里动机)+活用先进玩法(构思、方法技能、途径)+  下降用户付出本钱

清晰活动意图(大前提)

先说一下新世相“丢书活动”的布景:

1、发生了抢手作业(所以可假势)

《哈利波特》的艺人Emma联合Books On The Underground,在伦敦地铁建议了读书共享活动。她在地铁里丢了100本书,里边附上了亲手写的纸条,期望让自己喜爱的书被更多人读到,并在交际媒体上召唤咱们去寻宝。

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2、前期有相似经历和资源(所以有用户根底,知道用户有此类偏好)

新世相在之前曾推出过一个图书馆漂流活动,129元读完四本书就能退款,活动招引了许多文艺青年的重视和参加,所以积累了必定经历和资源。

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有许多粉丝在新世相的后台留言,期望举行相似活动。

所以新世相捉住时机,与伦敦地铁读书的举动负责人取得联络,进一步优化了构思。

活动意图

我以为实质上是以品牌传达为中心(扩大新世相IP的影响力),重在品牌意图。一同能为群众号部分引流

可量化的预期方针

由于我剖析活动归于品牌宣扬性质,所以反推更重视的是活动的影响力和曝光量。

这儿提个问,你觉得用户参加数算是此次活动的重要方针吗?先想着,咱们后续回答。

活动数据成果

群众号快速10万+,微博热搜阅览量破2亿,近20万谈论(活动预期应该是微信和微博途径的曝光量)

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发掘用户需求(表里动机)


外在动机

活动没有给与任何什物的奖赏,这部分疏忽

内涵动机

不得不说,活动的内涵动机抓得很好,而且也在展开的进程中不断着重

不知道与猎奇

在地铁站丢书没试过,不知道会怎样样;或许在地铁站刚好捡到书呢?是不是很好玩?

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互利心思

把我的书丢出去漂流给别人,有一种利他的感觉;而我也能够收到别人漂流的图书,构成一种互利联络

使命感

活动界说的初衷是“让拥堵的地铁和庸俗的城市变得不一样”,而你有职责来做这件很帅的事

名人背书

Emma 赫敏在伦敦地铁建议的读书共享的活动,让这个活动自带了明星的光环和背书;

拉来黄晓明、徐静蕾、张天爱等明星参加活动并进行背书;

蔡崇达、张晓晗等作家参加丢书;还有跨界品牌的背书:京港地铁、海南航空、滴滴顺风车。

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交际影响力

刻画个人形象:即便没有真的举动,但转发也显示一种“我酷爱读书、我崇尚不一样”的情绪,赢得朋友圈的共识和互动;真实举动了的人,更是能够作为一种夸耀的本钱

成就感

活动许诺今天头条将刊登第一批活动参加者的丢书故事,并登上今天头条APP让更多人看到

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活动玩法

构思

主题:#我预备了10000本书,丢在北上广地铁和你路过的当地#。

丢书、图书漂流的ideal并不新鲜,问题是怎样在不同城市一同建议,让人们在活动中有更多参加感,并让整个活动的数据和流程是可记载和追寻的

比方:怎样知道我的书现在在哪里了?漂流给了哪些人?他们有啥主意?

这是难点。

方法怎样来满足构思,就十分重要了。

新世相用了一个很简略的专属二维码,处理了这个难点。

活动方法

新世相为每个丢书人预备了免费东西包,包含宣扬贴纸、书本专属二维码、留言纸等,一方面,“丢书大作战”宣扬贴纸起到活动全体宣扬作用

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另一方面,让用户在为自己的书本贴专属二维码和写下留言的进程中,完结参加感;

还约请用户成为个人所在城市的活动承办者,进一步激起用户参加感、成就感和使命感。

整个活动以书本专属二维码作为活动记载载体。

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扫描二维码后,可进入如上页面进行参加

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还能够看到书本的漂流状况

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每本书本的动态


新世相自身投进10000本书,引起了小规模效应,也为参加用户制作参阅典范(新世相官方后续应该是投了近30000本书)

用户参加流程:

1、成为丢书人

参加(扫码请求东西包——挑选你想丢的书——张贴书本专属二维码&留言)——

互动&进展反应(扫描书本专属二维码挂号你的信息,以及后续盯梢书的漂流轨道)—— 举动(到对应丢书点丢书)——

共享(在朋友圈或微博@你爱读书的朋友,持续传递风趣)

2、成为捡书人

参加(扫码检查你所在城市的丢书点——在公共交通东西上遇到带有“丢书大作战”的贴纸)——

互动(扫描书本专属二维码检查丢书人留言、留下自己的信息、可持续盯梢书的漂流轨道)——

举动(读完后将书放回交通东西上,持续漂流)

3、成为所在城市的活动承办者

经过微信后台与新世相联络

经过一个二维码,把一切参加#丢书大作战#的用户连接起来,整个活动的流程和作用可视化,加之各种背书,构成一个完好的活动落地页面。

这自身也是对活动很好的宣扬曝光东西。

途径

1、新浪微博建议活动#丢书大作战#,前期介意见领袖里迸发,明星、大V、公共交通服务方、媒体、出版社等在途径进行传达;

最早的活动建议人有黄晓明、张静初、徐静蕾,三人微博粉丝数现已超越七八千万。

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2、微信公号推文《我预备了10000本书,丢在北上广地铁和你路过的当地》

下降用户付出本钱

或许说,让用户以为自己的“收成”要大于“付出”。

微信推文尽管现已说得很清楚了:要做什么?谁在一同做这件事?怎样参加丢书?

但能够看到,从请求东西包、等候新世相邮递给我,再到想清楚挑选哪本书,给书贴上贴纸写好留言、最终去到地铁站或许滴滴车等,把这本书丢掉,至少要花费我3天以上的时刻

由于活动自身的杂乱性,新世相只能在怎样操作上,下降用户的了解本钱。

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乃至十分交心的做了动图,让用户看了解怎样参加

但用户自身的举动本钱和时刻本钱,真的很高。

怎样处理这个问题呢?

在这儿就涉及到用户内涵动机了,要让用户以为自己的“收成”要大于“付出”

取得的是什么?

不管是一种爱书爱共享的“使命感”,仍是能够共享到朋友圈展现我是一个“特别的人”的夸耀本钱,或是提高了我的形象和交际影响力,亦或是对这件事的“猎奇心”、来自明星的“背书召唤”

让我付出这些时刻和精力,判断了一下,觉得值,加之流程有参加感风趣,那么我就乐意去做了。

但活动自身不是大规模参加的基调,是必定的。

活动总结、问题和考虑

最初我问了一个问题,你觉得用户参加数要记入此次活动的重要方针吗?

不知你的答案是什么。

我以为不必,而且在一开始的活动方针里,就没有列入。我以为微博和微信的途径的曝光是最重要,比方说整个活动整合页面、相关推文的曝光、微博的论题量曝光等。

由于这个一个品牌宣扬性质的传达。

事实证明,用户的参加量也的确没有到达很高,所以新世相后续又追加投书,从10000本追加到了30000本。

前面说到了,这个活动在于构思美丽、方法立异和简略(一个二维码处理)、完结了用户参加感。

可是活动的流程再简略,需求用户投入的时刻和举动本钱真不低,所以会有用户参加,但不会有大规模用户参加。

因而活动就不成功了吗?

我觉得不是的。

回头看方针,新世相这次活动的方针是品牌曝光,而不是说期望活动能有1万用户参加,再为群众号导流20%重视量。上2亿的曝光,现已十分霸气了。

给了用户参加的权力以添加参加感,但参加的程度真的没那么重要。

就曝光而言,一个根本0投入的品牌活动,能到达这个曝光作用,拉了这么多明星、途径背书,诚心牛逼了。

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一切的途径都出现在了用户扫码后看到的活动宣扬落地页

作为背书,一同也取得了很高的曝光

你说这怎样就不花钱了?

由于新世相的公关能力真强啊,我猜想尽管没花啥钱,可是与各途径各路明星的交流本钱必定不低。

不过明星和途径天然也是乐意背书的,能刻画自身高质感的“读书&公益&逼格”形象,还有额定曝光量。

干嘛不做,这是多赢嘛!

至于书本的来历,有6家出版社,人家有的便是书。

在这个活动中趁到这么多曝光量,是你你干不干?

最差的状况,无非也便是新世相以很低的本钱拿到书罢了。

活动问题:

在这个思路下,活动中有不行控因素,也诚心无伤大雅。

书的丢失不行控:有人能够直接把书拿走,不扫码记载书本去向,现在我看到只剩下2800多本书,大部分书现已丢失了。

协作方敲定工程量大:新世相和上海地铁就“地铁丢书”问题并没有洽谈成功,导致清洁人员应该直接整理掉了这些图书。

其实,与交通途径方的对接自身就很难,假如一个个敲定,这个活动铁定搞不成。

可是取舍一下,活动宣扬出去了,付出书本的本钱,交换多地活动的一同迸发,这个值啊!

讲真,我也敬服新世相的敢想敢做。

有些事有益于群众,就直接落地,涉及到与官方途径的交流,这作业不知道几百年之后才干做了。

若无伤大雅,不如趁它们没反应过来,抓住时机赶忙干:)

全文总结

咱们在营销策划的全能公式下

营销策划全能公式= 发掘用户需求(表里动机) + 活用先进玩法(构思+方法+技能+途径+贯穿动机) +  下降用户付出本钱

推导出了线上活动策划的根底公式

线上传达活动策划=清晰活动意图(大前提)+发掘用户需求(表里动机)+活用先进玩法(构思、方法技能、途径)+  下降用户付出本钱

并对每个公式项,进行了拆解阐明。

最终,对新世相的“丢书活动”事例,进行了复盘拆解。让咱们运用一把公式。

其实,活动千千万,底层逻辑或许就一种。总结不是成果,而是“为了更优化”的必经进程。

这是我的总结,你也试试?

作者:木木新知 来历:木木新知
本文为作者原创并发布于鸟哥笔记,相关观念不代表鸟哥笔记态度,如若转载请联络作者。
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用户314173

2019-08-27 15:53

挺新颖

小Ccarrie

2019-07-05 15:14

谢谢鸟哥的干货共享,笔芯笔芯

猫吃鱼。。。。。。

2019-06-22 17:27

涨常识了,谢谢共享?

翱翔云端的鱼

2019-06-21 16:26

嗯~写的不错,了解了新世相这个活动的逻辑和流程,这对之后再举行相似的的活动,前期怎样宣扬就有必定主意了!

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用户314173

2019-08-27 15:53

挺新颖
小Ccarrie

2019-07-05 15:14

谢谢鸟哥的干货共享,笔芯笔芯
猫吃鱼。。。。。。

2019-06-22 17:27

涨常识了,谢谢共享?
翱翔云端的鱼

2019-06-21 16:26

嗯~写的不错,了解了新世相这个活动的逻辑和流程,这对之后再举行相似的的活动,前期怎样宣扬就有必定主意了!
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