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用户运营入门:用户价值的管理与提升,与产品生命周期相关

谢晓阳

原作者:谢晓阳 2019-06-18

用户运营 用户生命周期

2019-06-18
用户生命周期管理的最终目的是为了管理并提升用户价值
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系统来看,用户运营分为三大系统,分别是:用户生命周期管理系统、用户分层运营系统、用户行为激励系统。今天的文章主要会围绕用户生命周期管理系统来分析,以下,enjoy~

从本质上讲,用户运营主要是研究如何提升和管理用户价值,用户价值涉及到很多种指标,会和公司的商业模式有关:

1.   电商/付费工具型的公司,用户的价值可能是付费用户数,ARPU/LTV值,过程指标有留存率,活跃度,复购率等等;

2.   广告收入型的公司,用户的价值可能是用户在线时长,广告转化率之类的,过程指标有广告展示率,打开率,播放完成率,点击率等等;

3.   社交/内容型公司,用户价值是在线时长和互动数,过程指标有日活/月活,在线时长,消息数等等。

用户生命周期管理的最终目的是为了管理并提升用户价值,并和产品的生命周期息息相关。

(补充:产品生命周期和用户生命周期是两回事)

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(产品生命周期及对应策略)

背景知识:

一般来说,任意一款产品,以时间为参考维度,以用户量或者收入水平等作为衡量标准,我们可以将一款产品的生命周期划分为四个阶段:初创期、成长期、成熟期、衰退期。

好,不扯太远,回来看用户生命周期。我们应该如何搭建一款产品的用户生命周期模型呢?

大的来说,用户运营要做的就是两件事:

1.   能够追踪监测和评估每一位用户

2.   能够反向触达和影响每一位用户

从这两个目的出发,搭建用户生命周期模型,可以分4步进行:

1.   定义各阶段的用户行为特征

2.   将现有用户进行生命周期归类

3.   确定用户价值提升策略

4.   建立用户反向触达机制

一、定义各阶段的用户行为特征

在整个用户生命周期中,有5个阶段,对应的是用户在该产品中不同的参与互动的程度,分别是:导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

  1. 导入期:完成注册,还没有深入体验产品相关服务或功能的用户(可以设置具体的登录次数和访问时间门槛数值,去定义用户是否有深入体验产品相关服务或功能)。

  2. 成长期:已经较深入体验产品相关的服务或功能,并完成首次关键行为的用户(传说中的aha moment,可能是完成一次完整的视频播放,或者是首次付费)。

  3. 成熟期:已经发生多次付费行为的用户(每个用户产品价值的巅峰,能够贡献最多的活跃时长和营收)。

  4. 休眠期:曾经是成熟用户,但一段时间未产生有价值的行为(需要定义具体的休眠信号,结合产品整体数据和用户过往的行为数据来定义,例如:订单、浏览、互动等)。

  5. 流失期:超过一段时间未登录和访问的用户(明确流失定义和关键行为,例如:超过30天没有登录app之类的)。

二、将现有用户进行生命周期归类

基于用户行为数据的分析,根据价值把现有的用户进行一次生命周期归类,通过结果看产品目前阶段,每个部分用户的比例和各自的特征是怎样的。

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(不同生命周期对应的用户价值)

有人可能会说,你说的太虚了,用户行为数据有这么多,我要根据哪个逻辑来统计呢?

这是一个好问题,居然没混过去!

通常来说,我们会把用户的价值定义为——越深度参与我的产品互动,价值越高。

基于这个逻辑,大部分产品都可以根据业务使用逻辑和互动深度来划分用户价值。

以电商产品为例,电商最重要的用户价值就是下单,完成的信号是完成支付。

(加入购物车或者下单不给钱只能算GMV,意义不大,我只要下单100台iPhone不给钱就平白无故产生了100万GMV了)

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(我做的电商产品用户行为对应的生命周期示意)

1. 导入期

——阶段信号是注册未登陆(也有企业是登陆未浏览的)。

导入期用户本文不讨论了,无非是各种拉新的手段——广告投放、应用商店、异业合作、事件营销之类的。

值得注意的是,现在越来越多的公司在拉新的时候要求完成app登陆指标,其实就是让用户从导入期直接进入成长期,这属于提升用户价值的手段,后面会详细说明。

2. 成长期

——阶段信号是首次完成订单(支付完成)。

我们把第一次完成支付(订单)定义为电商产品的aha moment,这个阶段的用户属于成长期用户,他们找到了产品的价值(找到了自己要买的东西)并认可(买了下来)。

这个关键行为非常重要,必须能体现用户已经认可你的产品价值,不要做自欺欺人的动作。(比如:有的企业可能会把aha moment定义为登陆,并把登陆几次定义为成长期甚至成熟期,这就是最经典的自嗨,当然免费工具型产品另说)

为了让用户完成首次订单,各种运营手段开始出现,买就送,首单折扣甚至免单,都是为了降低用户消费门槛,从而提高首次下单的转化率。

3. 成熟期

——阶段信号是产生复购订单,多次登录,浏览并支付。

从成长期向成熟期的转化,是电商企业用户运营的重中之重,各种算法推荐(猜你喜欢)、花式发券、团购、秒杀等手段在这时候纷纷涌出,争奇斗艳。

所谓的用户留存运营,也重点体现在这个时期。能产生一次甚至多次消费的用户,才是对电商企业最有价值的人群,一般而言注册用户中能有20%成为成熟用户,带来的流水就非常可观了。

4. 休眠期

——产生休眠信号(XX天内不再完成订单)。

有些企业会把若干天不登陆定义为休眠,但这样其实和流失的差异不大,只是时间周期稍微长点罢了。

我对休眠的理解是:用户价值开始降低——一个成熟用户从以前能贡献订单,到后来的只浏览不下单,或者登陆时长越来越少,这就已经是休眠的信号了。

有的同学要问了:“那这个XX天具体是几天呢?多少天内不完成新的订单应该定义为休眠呢?”

这个问题问得也好,关于这个时间周期的定义,我在接下来的流失召回环节会重点说明。

5. 流失期

——如字面意思,用户已经不再是你的人了,即XX天不登陆即可判断为流失。

具体时间周期中每个阶段的区别和定义,需要根据产品的特性来决定,视频网站的aha moment可能是完成一次完整的播放,内容产品可能是发布一条动态,产生一次互动。

这一部分工作的重点在于明确不同的阶段的关键行为差异是什么,为后续的运营工作提供策略支持。

三、确定用户价值提升策略

简单的说,第二步的工作是知道我们产品目前的用户价值现状,第三步的工作就是提升单个用户的价值。

提升用户价值有两种方法:

1. 催熟:将导入期的用户转化为成长期或成熟期的用户

步骤大致如下:

(1)通过行为数据分析找到发力点。

划重点——找到aha moment和Magic number。

通过行为数据分析,重点去看从导入期的用户变为成长期和成熟期的这一批用户,他们普遍发生过什么类似的关键行为?

老生常谈的一个案例是领英,增长团队发现加入领英的新用户中,马上添加了超过5位好友的用户,留存高出百分之很多(具体多少忘了……),添加好友就被定义为ahamoment,5就是magic number。

基于此,领英团队就加强了对好友关系链的算法推荐,并将添加好友这个行为加入了新人引导步骤中,成功的让用户快速的进入成长期/成熟期。

Tips:基础的数据分析方法别做错,有些数据可能会被时间或者渠道来源影响真实性。

(2)搭建一条导入期用户变为成长期,或成熟期用户最优的成长路径。

在实际的数据分析中,用户可能会出现几个成长路径,例如:电商产品,有的人会因为看到优惠券转化为成长期用户;有的人可能因为首页推荐特别精准就转化了;还有人可能因为看见某个商品促销就转化了。

那么,哪一条路径才是最优的呢?

  1. 有人会说,绝对数量上,越多人转化的那一条越好——也对,也错。

  2. 有人说,转化率越高的那一条越好——也对,也错。

  3. 有人会说,越短的那一条路径越好——还是也对也错。

为什么呢?

首先,我们要重点看的当然是转化用户的数量最多和转化率最高的路径,这是对的。

为什么说也错呢?

因为这个数据是受目前产品的用户画像和产品功能的引导影响的,比如:查看优惠券直接进入了新手引导步骤,然后现有用户刚好都是价格敏感型,那肯定是吊打别的路径。

关于路径短,同一个路径,优化得更短一些,肯定是好的,但是还是要看绝对的数量级别和现有功能的引导。

所以,这一步我们要做的是:找到最优的路径,通过数据分析排除掉影响因素,找到真正最优的用户成长路径(找不出来可以AB test),然后尽量在用户体验上优化,比如文案通俗易懂,视觉简洁,链路缩短等等。

(3)通过各种运营手段或激励措施,促进该成长路径中每个环节的发生或转化

就是针对性的精细化运营了,不说。

2. 延缓衰老:延长用户的有效生命周期

换句话讲,就是通过运营手段减少用户的休眠和流失。

用户防流失的操作步骤(其实防休眠也是这个逻辑,就把流失替换成休眠就好了)如下:

1.   定义流失用户

2.   分析流失征兆

3.   设立预警机制

4.   完成用户干预和引导

重点要说的是第一点,流失用户的定义,主要就是两点:

1.   什么行为特征代表流失/休眠?

2.   多长时间算流失/休眠?

1)行为特征

什么行为特征算休眠?

——我自己的定义“在电商产品中,长期不下单就是休眠了。相机可能,长期不拍照就算休眠了,视频网站长期不看视频就算休眠了。

什么行为算流失?

——电商乃至大部分产品都是一个定义:长期不登陆就算流失。

2)时间

时间非常重要,一个电商用户三天不下单就算休眠吗?一个邮箱app7天不登陆就算流失吗?

Of course not!

这里要引入一个用户回访的概念——即休眠/流失了一段时间后,再次回访的用户。

背景知识:

GA(GoogleAnalytics )上定义的 Returning Visitor指的是:当用户首次访问的时候,会生成一个独立的Client ID,当用户再次访问时,GA监测已存在的Client ID发生一个新的会话,这时候就是 Returning Visitor,GA的回访用户是与新用户相对应的。

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(图片来自网络)

一般而言,伴随着时间越来越长,用户回访率会越来越低,我们会把用户回访率低于5%的时间周期定义为流失周期。

假设该图分析自某电商产品,我们会把流失周期定义为5周,结合行为特征即:当用户在五周内都没有登陆的行为,则被定义为流失用户。

休眠亦然,确定下单后多长周期后,再次下单的概率低于5%——即可定义休眠用户。

后面的部分不展开说明了,不然这篇文章写不完。

分析流失征兆:基本上就是通过假设+调研的方式来确认真实的流失原因。

设立预警机制:就是根据前面的分析,找到容易流失的行为,当用户发生这个行为的时候系统报警。

完成用户干预和引导:就是通过一些手段把用户从休眠和流失的边缘拉回来,使其保持在成熟期阶段,具体的手段接下来这一章会详述。

四、建立用户反向触达机制

简单的说,反向触达机制涉及到几点:

1.   触达的策略是什么?

2.   触达的内容/抓手有几种?

3.   触达的渠道有哪些?

1. 策略

无非是反向触达的目的是什么(反向触达可不只是为了流失召回、促活、营销,都是有可能的)?触达对象是谁(对谁做什么,就是精细化运营)?

在触达策略上,对于大公司而言最重要的命题是:建立自动化的反向触达体系——当用户发生了什么行为时,自动触发某个条件,从而系统自动发出命令进行定制化触达运营。

例如:

  • 当用户连续三天浏览耳机商品却没有下单的时候,第四天是不是可以发一条耳机促销的push呢?

  • 当用户连续15天没有打开相机产品的时候,是不是可以发一个最新的贴纸/滤镜功能push或短信呢?

创业型公司因为用户量不大,开发资源不足,就别搞这个了,定出数据字段和标准,运营定期拉清单出来,手动运营就好。

2. 内容/抓手

基本上就是三种:

1.   利益侧:优惠券/代金券/会员等

2.   兴趣侧:文章/海报/视频/H5落地页等

3.   功能侧:消息/通知等

3. 渠道

已经是老生常谈了,大致来看就是6种,

1)站内信召回

优点:

  • 成本非常低;

  • 送达率高。

缺点:打开率低。

2)Push推送

优点:

  • 成本低;

  • 触达率高;

  • 用户打开率高。

缺点:

用户设置拦截或卸载App就收不到消息;

频率不控制好可能会导致卸载。

3)邮件召回

优点:

  • 成本较低;

  • 邮件可传达的内容多。

缺点:

  • 邮件打开率低,在中国不适用;

  • 有一定的技术要求,容易被屏蔽/垃圾邮件。

4)SMS

优点:送达率高。

缺点:

  • 成本比邮件高;

  • 打开率低。

5)电话回访

优点:

  • 信息全面;

  • 人性化。

缺点:

  • 效率低;

  • 时间和经济成本高。

6)新媒体矩阵触达

优点:

  • 送达率高;

  • 内容性强。

缺点:

  • 受微信生态影响

  • 用户不一定完全匹配

  • 运营成本高

复习一下,我们应该如何搭建一款产品的用户生命周期模型呢?

可以分4步进行:

1.   定义各阶段的用户行为特征

2.   将现有用户进行生命周期归类

3.   确定用户价值提升策略

4.   建立用户反向触达机制

终于写完了,累死我了,看完觉得有用请点个赞,感恩。

作者:谢晓阳 来源:鸟哥笔记(niaoge8)
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