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七猫、西红柿、米读…免费阅览App怎样半年获千万级用户增加

Dylan李博

原作者:Dylan李博 2019-05-26

用户研讨 用户运营 用户增加 产品运营 事例剖析

2019-05-26
这次调研选取七猫、西红柿、连尚和米读4款免费阅览App,要点拆解其用户增加战略,一起意在找出可学习的增加点。
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一、调研布景

2015年腾讯组成阅文集团后,高举维权大旗,让曾是网文盗版重灾区的百度贴吧、阿里旗下的UC阅览器关停盗版网文,加之移动流量和付出盈利,网络正版阅览得以快速开展,阿里、腾讯等途径直接刺进创造上游,做IP孵化、分发、内容付费一体化的服务。

截止2018年底,网络文学在各类运用运用时长达7.8%,其占比乃至大于游戏(5.3%)、直播(5.5%)和新闻(5.8%)。

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(数据来自CNNIC《我国互联网络开展状况计算陈述》-2019.02)


但是形似格式安稳的网络文学商场,在2018年8月自连尚免费阅览上线开端被不断冲击,主打免费的米读小说、七猫阅览类APP短时刻内取得许多羊毛党,在月活千万级以上的阅览类APP中占有半壁河山:

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(各类免费小说日均下载量 数据来自QuestMobile-2019.03)


连尚免费读书上线标志着移动阅览职业正式进入了付费3.0阶段。

在1.0内容付费阶段,用户直接对章节或全本付费,后衍生出能够直接对作者进行打赏,现在市面上大部分网文产品皆为此形式;

2.0是时刻付费阶段,部分厂商立异用户付费方针,用户开端对时刻进行付费,即全场限时免费看,代表性产品是网易蜗牛阅览;

3.0则为广告付费阶段,以“连尚免费读书”、“米读小说”、“七猫免费小说”、“追书神器免费版”等为代表,将途径内容免费开放给用户,但在小说中参加广告,用户能够挑选有广告或充VIP去广告形式观看。

这次调研选取七猫、西红柿、连尚米读4款免费阅览App,要点拆解其用户增加战略,一起意在找出可学习的增加点。

二、增加剖析

七猫、西红柿、连尚、米读四者的归纳比照图如下:

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2.1七猫小说

2.1.1用户增加

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(数据来历于七麦数据)


七猫小说2018年5月上线,上线初主打穿越和言情小说:

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在本年2月末发布1.7版别进行了产品大更名,也便是从那时起,七猫从图书榜千名开外的选手开端一路大跃升,在不到1个月的时刻内排名飙至排行榜前3,月活到达千万等级。

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(数据来历于七麦数据)

现在七猫每天的新增下载量安稳在30万左右。这样的亮眼成果七猫首要经过途径投进用户传达两方面战略完结:

首要在途径投进上,七猫在干流App与线下广告投进都有不小的投入,并且也在明升m88.com上下了功夫,关键词覆盖上2倍好于头条系的同类产品西红柿阅览:

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(ASO比照:上图为七猫小说,下图为西红柿小说)


在用户传达上,七猫复刻了趣头条家的金币师徒制玩法,经过约请老友取得现金奖赏&经过日常使命老友上供取得金币奖赏,详细玩法拆解如下:

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在新用户初次进入App后即经过强弹窗提示用户收取现金和金币奖赏,激活用户进入使命中心,进行拉新和完结日常使命,而许多撸羊毛以及被这种奖赏训练出来的用户,运用自己的激活码进行天然裂变传达。

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(初次进入七猫小说进行的强弹窗提示)

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并且免费阅览这种形式,在营销视点来说也是对长时刻“看什么都花钱”的用户们一种直接影响,具有天然传达的途径。

值得注意的是,与趣头条有所不同,七猫的金币和现金是不打通的,简略来说现金是只针对拉新的奖赏,给予用户直观的影响,而金币奖赏更多是激活和留存用户的手法。不打通的这种做法,加上金币表现必需求满额才干提,这种做法必定程度上也下降了产品的拉新本钱。

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(七猫小说内金币&现金提现页)


2.1.2商业形式

七猫进行途径投进和金币玩法,必定程度上经过站内广告进行回收。

站内广告有两种途径:

首要,经过阅览器底部的固定广告以及每翻8页展现的整页广告来完结;其次,经过观看视频广告得金币/或许革除阅览器广告。

比较其他免费阅览App差不多读3、4页就弹广告的做法,七猫这种页面底部固定广告+更低频展现大局广告的做法显着在用户的阅览体会上更适宜。

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(阅览器广告)


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(观看视频广告&使命中心)


所以总结下来,七猫的商业形式大体如下:

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经过精细化的途径投进和金币制玩法不断取得新用户,保持更高的广告观看流量,取得收入持续投入,不断循环。

但七猫的这种玩法会导致个问题,便是或许跟着不断开展,更多用户不只不想付费(这是免费阅览已有的用户心思),还想边看小说边挣钱(这是七猫新增的金币玩法)。

哪里的收益更大,用户就会流向哪里,在形式趋同、内容趋同的状况下,只能用更大的分钱力度招引用户。

而经过数据能够看到,七猫现在日新增30w,在同为千万体量的免费阅览中处于落后方位。趣头条的金币制是个好的玩法,但或许在用户增加这个视点来说,ROI或许不及更精细化投进的途径来的合算,精细化投进将会在下面米读剖析中做进一步讨论。

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(数据来自questmobile)

2.2西红柿小说

2.2.1用户增加

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(数据来自七麦数据)


西红柿小说归于字节跳动家,在春节前夕跟从头条全家桶有过一次密布的途径投进,排名飙升,然后在本年3月份以来持续投进,截止现在每日新增50w左右,新增量和排名都力压七猫。

尽管现在并未在今天头条App上看到西红柿的广告,但作为头条家的孩子,在抖音上做了精心的投进,以当时在名为“2019必读小说看这儿”的抖音主题为例,排名前几位的视频均为西红柿小说的软广告,同样在快手上也存在此类广告。西红柿做线上投进的方针用户精准度可见一斑。

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(西红柿在抖音的视频推行)


尽管没有找到线下途径投进的直接依据,但参阅之前头条在三四线城市、列车等场景投进西瓜、火山等状况来看,西红柿小说能在短时刻内到达如此量级,离不开这些线下途径的推行。

2.2.2商业形式

当时西红柿小说的广告在阅览器中每翻3页刺进到文字间,以及在阅览每章节完毕结尾处呈现。

现在头条极速版App中“我的书架”未说明是西红柿小说,但经过头条账号体系登录办法能够猜测,假设西红柿能够协助字节跳动进一步取得下沉商场的更多增量用户,且产品留存和拉新本钱低于用户价值,那么未来产品或许会打通它内部的一切数据发力推行。

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(西红柿小说的阅览器广告)


在一个西红柿阅览QQ群内发现安卓版曾做过趣头条式的玩法,但一向没有上,或许是依据收入产出的考虑。趣头条的形式会徒增本钱,而对一款产品来说,宁可稳步增加,也要确保商业形式的可运转。

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2.3连尚

(注:安卓版别有“连尚免费读书”和“连尚阅览”两款运用,内容上前者存在的需点券购买的内容较少,并且也是连尚现在主推的新增运用。故下文以连尚免费读书为首要剖析)

2.3.1用户增加

月活2300w的连尚免费读书,应该是现在免费阅览商场的佼佼者,也是首家做免费阅览的产品,背靠同属连尚集团,连尚App的用户增加首要由以下三个部分组成:

1.Wi-Fi万能钥匙导流

同属连尚集团的Wi-Fi万能钥匙现在有9亿用户,导流作用十分显着,依据连尚文学CEO王小书的采访,有30%的流量都来自于Wi-Fi万能钥匙。 Wi-Fi万能钥匙有一整个tab进行支撑,并且也曾做过下载领现金的推行活动。在初期便是连尚免费阅览强有力的用户发动来历。

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(App Annie2018全球App剖析,归纳月活Wifi万能钥匙排名第9)


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(Wi-Fi万能钥匙阅览进口&拉新鼓励)


2.多矩阵产品相互导流

连尚多矩阵,主产品连尚阅览,细分产品连尚免费读书、连尚读书女生版等均有不错的成果,

3.途径投进

连尚团队中有此前担任Wi-Fi万能钥匙商业化和用户增加的中心成员,此前途径投进的模型能够必定程度复用到连尚文学的推行中。并且连尚文学CEO王小书表明,现在正在加大途径投进的力度。

3.2.2商业形式

和其他家走完全免费的形式不同,即使是连尚免费读书也存在少数付费内容需求用户够吗点券解锁。

连尚走的是“免费+付费”的形式。举例来说,连尚收购100本书,其间用户高频阅览的也不过20本,这些做付费分红,剩下不挣钱的80本给连尚做免费,经过广告变现,连尚文学拿手做机器分发,能够经过免费发掘用户喜爱,更好地促进付费内容的转化:

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2.4米读小说

2.4.1用户增加

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(排名数据来自七麦数据)


2018年7月米读上线,8月初即开端进行推行,AppStore的排名有一个很大的跃升。而当时日均新增下载能够保持在65w左右。特别风趣的一点是,原本在趣头条验证十分有用的用户新增产品机制,并没有在米读上呈现,请你考虑下这是为什么呢?

首要仍是利益的考量。趣头条的金币师徒制是用实打实的钱“购买”用户,而在产品中的各个方位放师徒制进口,这是占用广告位的。

在趣头条创始人谭思亮的考量中,米读的广告位做他用,而加之他们自己有一套老练的途径投进衡量机制,所以投途径比在产品中放师徒金币制对新增的收益更大。

其次是米读和趣头条的调性不同。每个立异点适用的产品不相同,像趣头条式短内容的阅览,金币制作为一个游戏式的玩法是能够,但长阅览这种沉溺式的阅览,仍是不期望搅扰的。

此外一个对用户心思的考量是这样的:资讯都是免费看的时分,给用户补助是招引下沉用户的有用办法,但在小说阅览都需求付费的时分,免费就现已成了一种福利和补助,现已推翻了职业,“全免费”现已对用户有足够大的招引力。

依据以上衡量,米读没有做趣头条的形式。而也由于没有凭借趣头条的力气,米读现在与趣头条的用户重合度只要5%。

而现在米读的生长速度现已逾越此前的趣头条,在几乎没有来自趣头条App导量,首要靠本身获客的状况下,在近半年时刻内获取了4000万新增激活用户。其DAU打破200万用了154天,趣头条是180天,历经半年时刻,米读的DAU已超越500万。

米读是怎能做到这一成果的呢? 在上线初期,米读直接开端买量进行下沉途径的推行。咱们总在说途径下沉,怎样个沉发?咱们能够从米读推行的比方中可见一斑:

在抖音、快手这样国民级的短视频App中投进现已是一种标配——

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然后米读也在火车上投进了广告——

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免费、省钱这样的字眼,对用户天然便是一记穿心甜美箭。

再者据知乎的一位同学反应,身处陕西十八线城市的他,在当地电视台也见到了米读的广告。在途径下沉去买量的背面,是趣头条公司在2018年做的一件很重要的作业:优化他们的增加引擎。

趣头条增加引擎有两个部分,第一个部分是树立了整套的数据和算法驱动的机制,从获客的源头开端,他们就把一切的数据去打通,然后实时去反应,实时去调节,包含广告材料和后续的着陆页等一系列的流程,最终经过技能手法来优化米读的获客本钱。这种老练机制也是米读增加的首要推动力。

趣头条增加引擎的第二个部分便是他们的“病毒途径”,也便是经过交际去传达病毒式裂变的办法——也便是趣头条的金币+师徒制。

2.4.2商业形式

尽管米读没有做趣头条相同的裂变,但它在现在盛行的“免费阅览”这种产品形式和用户诉求之后,更进一步,做了“免广告”这种玩法和用户诉求。

米读有两种免广告途径,首要能够经过购买会员服务免广告:

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第二种是经过完结使命取得积分,用积分进行对应时长的免广告。

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这种使命玩法,本质上规避了金币制所带来的直接本钱,运用免广告的特权,咱们也能够学习一下是否能够用这种鼓励做传达玩法。

最近有许多人指出说米读增加势头没那么微弱了,的确最近米读一向都在AppStore排行榜30名开外的方位,而进入本年3月份,新增环比只要6%:

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(数据来自艾瑞指数)


实际上这种现状是米读的产品战略决议的成果。趣头条CEO谭思亮承受深响采访时曾说过这么一段话:“咱们根本上的算法,便是6个月之内能回收来,均匀六个月。我看单体经济模型。比方一个用户获客7元,咱们去看他每天奉献的ARPU(每用户均匀收入)值是四五毛钱,但他不必定每天都来,我去看他留存的衰减。然后看一个新用户在6个月之内这段时刻的均匀,整个奉献的广告收入是否能够把新增的本钱、内容本钱和其他一切本钱都打掉。”

对米读来说,收入由以下几部分构成:

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当时米读的归纳获客本钱是6.5元,而要想保持一个根本状况,当时的获客本钱必定能从久远的用户ARPU值里赚回来。所以操控途径投进费用精细化投进,一起优化App内广告引荐和会员机制是米读现在的首要打法。

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2.4.3趣头条形式

借此咱们能够总述趣头条这家公司产品四阶段论:

第一阶段,提出概念;

第二阶段,产品验证,这是精益创业的思路;

第三阶段,假如形式验证了,就会快速发力去做增加;

第四阶段,产品跑出,做商业化变现。

调查米读半年来的产品迭代,根本上是依照这个节奏在走的:

免费阅览的形式早已被验证,米读初期进步根底体会+上广告,然后连续上许多的书以充分内容库,并且一开端就猛跑新增已带动用户量拉动广告。

形式被验证后,新增成为非必须考虑,怎样保持营收平衡成为首要方针。所以米读开端做了会员免广告、做使命攒米豆换免广告券的功用,上线9个月的米读,现在已开端做商业化变现。

三、调研总结

总结一下,这次对免费阅览用户增加的调研,首要答复了3个问题:

问题一:免费阅览这个形式可行吗?

从用户的视点来看,此前的太久时刻内,试读一部小说,然后给后边章节付钱,一个永久的道理是:花钱是不爽的,免费是爽的。所以即使有着许多的广告,但悉数免费对用户——尤其是三四线城市用户来说极具招引力。

此外,咱们有理由信任由于收费被拦在门外的用户仍然是有千千万万的,用立异的办法,去做一些改动商业形式的作业。免费阅览鼓起之前,也有过游戏有点卡、整套购买到免费制的趋势存在,有价值的东西,有下降门槛的价值,比方数字阅览。

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(这样的宣扬谁不会心动呢?)


此外现在免费阅览App主打的都是网络爽文。这类文章可批量生产、内容质量偏低,但都能够击中用户阅览的爽感。在阅览器沉溺式的阅览中,每个几页刺进一个高亮广告,按阅览作用来说是一流的广告。

获客本钱与广告收入的平衡是免费阅览面对的首要问题。像七猫这样的高速增加背面是巨大的本钱投入,而在这一点上,趣头条系的米读明显比其他免费阅览App走得都快。

问题二:做免费阅览的产品是怎样快速增加的?

尽管很不乐意供认,但免费阅览App取得如此高的用户增加,咱们经过上文能够看到,其首要原因并不是产品玩法和功用的劳绩。在很长的一段时刻内,都是依托花钱进行途径投进。像趣头条之前树立过广告技能公司,连尚也做过Wi-Fi万能钥匙这样国民级产品的推行,他们深谙或许与各地的途径网络有密布的联络,并且本钱核算也是做得极细。

所以咱们总在谈的途径下沉,莫非你不猎奇途径下沉途径下沉,途径是怎样下沉的吗?

那些三四线医院、出租车、火车、抖音快手这些途径一向都在,与这些场景发生互动的用户也一向都在,所谓途径下沉,是现在的互联网公司越来越意识到用这些已有途径进行投进,用各种利益促进顾客下载运用App的进程。

当然,产品免费在三四线外的用户口耳传达也是一个推动力。而在产品机制上,趣头条形式是被验证做裂变十分有用的办法,但它也不是用户增加的灵丹妙药,比方现在根本死透

趣头条形式不是灵丹妙药——比方死的很惨的聊天宝,本年1月份发布时间短上榜后一路下滑,现在现已跌至交际榜300名开外。所以比较直接给予用户利益去共享约请老友,在曝光功率上的确是低于途径投进的。


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(数据来自七麦数据)


现在免费阅览的产品,各家拼的是途径投进的功率,以及变现形式。

问题三:对咱们有哪些可学习的当地?

免费阅览产品,激活用户快速进入阅览状况是重要流程,并且以米读为例,前十的作者占到的流量不到5%。相对来说,大部分用户不会特别挑剔文字,更多是挑选符合口味的内容阅览。为此在内容引导上,能够精简标签直接铺入内容:

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(左为西红柿阅览,右为QQ阅览)


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(分类比照——转载自鸟哥笔记网站)


此外我不主张做像七猫相同的依据现金的金币体系玩法,本钱上划不来。其实在已有尽或许灵敏的站内广告体系根底上,树立会员免广告等特权,然后经过共享开奖等办法用会员权益招引用户。

亦或许把现金的概念替换为免广告权益,用户经过完结共享拉新等使命取得积分,积分换兑换权益。

作者:Dylan李博 来历:产品猎人(qqchanpin)
本文经授权发布,不代表鸟哥笔记态度,如若转载请联络原作者。
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用户274786

2019-05-28 22:44

这篇文章写的很好,我计划以这篇文章为引子深挖阅览app运营的流程,我是一名零根底计划转行运营作业的学员,觉得鸟哥笔记里边许多文章都是深度好文呀!

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用户274786

2019-05-28 22:44

这篇文章写的很好,我计划以这篇文章为引子深挖阅览app运营的流程,我是一名零根底计划转行运营作业的学员,觉得鸟哥笔记里边许多文章都是深度好文呀!