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今天头条的信息流广告不支撑oCPC,背面有何动机?

宋星

原作者:宋星 2018-07-26

信息流广告 转化 广告作用

2018-07-26
从oCPC改为oCPM,我猜想有三个或许的原因
鸟哥笔记,信息流,宋星,信息流广告,转化,广告作用


作者:宋星

来历:网站剖析在我国(ID:chinawebanalytics)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联络作者并注明出处。


前段时间今天头条的信息流广告就不再支撑oCPC了,今天在群里,咱们忽然谈论起这个论题来。


有朋友主张我,宋教师干嘛不写一篇。


其实之前写过一篇关于今天头条的文章,还有点轩然大波的意思,但咱们都知道,我其实一向都是就事论事,工作背面的动机不是我想去谈论的。所以,已然咱们关怀这个论题,又更多倾向技术性的沟通,所以我觉得这个论题仍是值得一写。


oCPM和oCPC有差异吗


oCPM不是头条专用,其实微信朋友圈广告,Facebook也都是oCPM。


无论是oCPM仍是oCPC,实践上是对广告主出价方法的优化,即,实质上广告主完结了“以终为始”——以自己终究等待的转化本钱为方针,完结动态的CPM或许CPC的出价。


因而,假如终究的转化本钱方针不发作改变,理论上不论依照oCPM,仍是oCPC,仍是oCPA(oCPA实质上便是CPA,加上一个“o”是同义重复),实质都是相同的,在其他状况(变量)不变的前提下,广告主的实践花费也不会有差异。


为什么要改为oCPM?


关于广告主而言,一旦进入了“第二阶段”(也便是咱们所说的“o”阶段),你要设定的就不再是CPM或许CPC这样的广告出价,而是方针转化的本钱(便是CPA)。而现在,今天头条的第一阶段也现已废止,意味着你能够一开端就选定CPA作为投进的出价方法。


这样看来到底是oCPC仍是oCPM好像并不怎样重要。


但从oCPC改为oCPM,我猜想有三个或许的原因:


1、oCPC景象下,只能以CPA为方针进行自动优化;oCPM则多一个空间,你能够挑选依照A(转化、出售头绪等)进行优化,你也能够挑选依照C(点击)来优化。关于那些只需要取得流量,不是特别计较转化的广告主(比方许多品牌类广告主,或许一些奇葩广告主)而言,oCPM能够供给的以“点击”或许以“流量”为优化方针的出价方法是很有价值的。


2、oCPM是职业“约定俗成”的“职业通行方法”。而oCPC却是十分少看到,假如你用Google查找关于oCPC的内容,几乎没有,而oCPM则遍地都是。


3、今天头条之前有两个阶段,即你不能直接进入oCPC,而有必要先依照CPM或许CPC出价而且取得20个转化之后,才干进入依照方针转化本钱的“o”的阶段。所以,那个时候当你在第一阶段用CPC出价,第二阶段沿袭oCPC这个说法是比较简单让人了解的。可是现在不需要第一阶段,能够自动进入第二阶段了,这种状况下就无所谓叫不叫oCPC了。


这些都是细小的差异,关于大部分广告主而言,oCPC和oCPM差异不大。


为什么我感觉oCPM之后,作用变差了


oCPM是否会让广告作用劣化?为了弄清楚这个问题,咱们先要看媒体进行广告优化的最大准则是什么:


准则一:eCPM(便是每1000次广告展示发作的媒体广告收入)必需要最大化;


准则二:广告主的实践作用(CPA)必需要在广告主设定的范围内。


最好的成果,是准则一和准则二能够一起达到。这样,媒体和广告主的利益是共同的,双赢。


首要看看,在“oCPX”的景象下,eCPM由什么决议:


eCPM = CPA*pCVR*pCTR*1000


你能够看到,这个公式中,媒体终究的收入,跟你设定的方针转化本钱有关,跟你的广告的产品和构思水准有关(影响pCTR),也跟你的转化才能有关(影响pCVR)。


可是,跟CPM和CPC好像没有直接联络。


但为什么你会觉得作用变差了呢?或许有几种原因:


1、竞赛联络的改变的影响。在改为oCPM之后,其他广告主是否对oCPM有其他的了解而以为应该添加出价以应对这一改变?假如其他的广告主的心思真的遭到了影响而提高了CPA,那么媒体在其他广告主那里取得eCPM会添加,这样你的广告展示的时机会下降,然后使你的转化次数下降。这就比如股市简单遭到炒股者心思预期的影响而发作股价的动摇是相同的道理。


2、oCPM的改变之后,是否媒体内部的优化战略和算法发作了改变?——这个是他们最大的商业秘密,咱们不得而知,但也不能扫除。


3、在oCPM方法下,媒体不会单纯经过添加曝光来添加作用,由于添加跟多曝光,反而会下降pCTR。媒领会考虑提高人群的精确性,然后完结更高的pCTR和pCVR。因而,在曩昔oCPC的方法下,实践CPC现已比非oCPC方法的实践CPC要高,而在oCPM的方法下,实践CPM则看起来更高。这或许让投进者觉得广告变得更贵,作用变得更差了。


oCPM下的投进战略


上面的公式中,pCVR是指预期的转化率,pCTR是指预期的点击率。假如广告主的转化优化欠好,或许构思优化欠好影响了点击,那么pCVR或许pCTR就会比较低,这样媒体的eCPM就会低,要么媒领会考虑提高CPA直到你设定的上限,要么媒领会下降你的广告的展示时机,让给其他更好eCPM的广告主。


因而,战略上看,几个工作值得注意:


1、曩昔我从前说过,初期开端投进,出价要高一些。而转为oCPM之后,为了取得展示,以及取得更高的pCTR预期,投进的价格应该略微设置高一些。然后再十分缓慢的下降。


2、为了堆集优化数据,初期人群的定向能够广泛一些;而为了更好的pCVR和pCTR值,人群不适宜长期保持广泛,而应该逐渐优化。


3、构思和落地页十分十分重要,究竟这两个直接影响你的pCTR和pCVR。


其他背面“实在”的玄机,欢迎咱们谈论。



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作者:宋星 来历:网站剖析在我国
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